Бизнесмен блог

Известно ли вам, что широко рекламируемый мужчина, курильщик сигарет «Мальборо», которого мы привыкли видеть верхом на лошади, был когда-то женщиной? Нет, ковбои не были транссексуалами, но — сигареты...

«Мальборо» (Marlboro) появились на свет в 1924 году в качестве первых дамских сигарет. В прежние времена сама идея продавать сигареты женщинам считалась крамольной, подобно тому, как сегодня — продавать курево восьмилетним детям. Но с появлением в 1920 годы суфражисток (женщин-борцов за всеобщее избирательное право) вопрос равноправия встал ребром — женщины пожелали иметь те же мерзкие привычки, что и мужчины (вопрос о вреде курения для здоровья тогда не поднимался).

Тем не менее в торговом отношении это предприятие было рискованным. Специалисты по рекламе из кожи лезли вон, стараясь доказать, что хотя курение приводит к пожелтению зубов, дурному запаху, необратимому привыканию, не говоря уж о появлении тяжелого сухого кашля по утрам, но все же и куря дамы остаются женственными и нежными. Филип Моррис решил, что марка сигарет его фирмы должна иметь классическое и благородное название. В то время большой популярностью пользовался Уинстон Черчилль. Говорили, что он имел родство с графом Мальборо. Коммерсантам нравилось звучание слова «Мальборо», но не нравилось его написание — Marlborough. Тогда они просто убрали «лишние» буквы окончания слова и поместили его в измененном виде на пачку.

В 1920 годы рекламная кампания «Мальборо» превозносила «женственность» новых сигарет. На конце сигареты возле фильтра нарисовали красную ленточку, чтобы скрыть непривлекательный след от губной помады. Это нововведение назвали «очаровательным дополнением», и объяснили его появление заботой о том, чтобы бумага не прилипала к губам. Сигареты «Мальборо», «...мягкие, как майский ветерок», специально предназначались для «дам, проницательный вкус которых подтверждает верность мужского суждения о том, что „Мальборо“ — это аристократ среди сигарет...» Успех сигарет был достаточным, чтобы держаться на плаву, но не более того.

Двадцать лет спустя Филип Моррис решил «сменить диспозицию» этой марки, чтобы заполнить рыночную нишу, — теперь главными покупателями должны были стать люди, которые боялись умереть от рака легких, но все-таки продолжали курить. На это были причины: в начале 1950-х годов ученые опубликовали данные исследования, связывающего курение с раком легких. Это был тот самый «выстрел наповал», которого давно опасались табачные компании. В 1953 году в Соединенных Штатах впервые в истории снизилось потребление сигарет.

Табачные фирмы отреагировали немедленно.